از سیاسی تا کمک‌درسی؛ تغییر سلیقه و قدرت خرید در بازار کتاب اهواز
آیا کتاب‌فروشی‌ها جایگزین کتابخانه‌ها شده‌اند؟ و چرا در میان بحران اقتصادی، خانواده‌ها تنها به خرید کتاب کودک روی می‌آورند؟
به گزارش پایگاه خبری حاشیه کتاب تغییر سلیقه در خرید کتاب و کاهش قدرت خرید خانواده‌ها، از چالش‌های اصلی فعالان حوزه نشر در سال‌های اخیر است. در حالی که کتاب‌های سیاسی و کمک‌درسی سهم خود را از بازار از دست می‌دهند، بخش‌های دیگری از بازار کتاب در برابر فشار اقتصادی ایستادگی می‌کنند.
در این مصاحبه با سعید مدنیان محمدی، مدیر مجموعه کتابفروشی “محام”، به بررسی نقش کتاب‌فروشی‌ها در احیای جریان‌های ادبی اهواز و تحلیل تغییرات رفتاری مخاطبان در بازار کتاب می‌پردازیم.
آقای مدنیان کتابفروشی محام در طول سال‌ها به یک پاتوق فرهنگی در اهواز تبدیل شده است. فکر می‌کنید چه چیزی باعث شده این مجموعه در ذهن مخاطب اهوازی متمایز از سایر کتاب‌فروشی‌ها باقی بماند؟
از همان ابتدای فعالیت محام، تلاش ما این بود که کتابفروشی به یک پاتوق برای اهل کتاب تبدیل شود. مجموعه محام فروشگاه‌های دیگری مثل نوشت‌افزار و اسباب‌بازی و کافه هم داشت. من همیشه به همکاران می‌گفتم در فروشگاه‌های دیگر باید مراقب باشیم که رفت‌وآمد و گفت‌وگوهای بی‌ارتباط با کار، جای فعالیت اصلی را نگیرد یا برای مشتریان مزاحمتی ایجاد نکند؛ اما در کتابفروشی، اتفاقاً باید زمینه گفت‌وگو را فراهم کنیم.
توصیه‌ام این بود که با مشتری اهل کتاب صحبت کنید، گپ بزنید و کاری کنید که احساس راحتی کند؛ بتواند بماند و درباره کتاب، علایقش، نگاهش به یک اثر و شیوه نگارش نویسندگان حرف بزند. وقتی چنین فضایی شکل بگیرد، کم‌کم گفت‌وگو از ارتباط میان همکاران ما و مشتری فراتر می‌رود و بین خود مشتریان هم اتفاق می‌افتد. از هم سؤال می‌پرسند، به سؤال‌های یکدیگر جواب می‌دهند و حتی با هم اختلاف نظر پیدا می‌کنند. یکی اثری یا نویسنده‌ای را نقد می‌کند و دیگری از آن دفاع می‌کند؛ مهم این است که بتوانند حرف بزنند و حرف یکدیگر را بشنوند.
به نظر من، همین گفت‌وشنود یکی از چیزهایی است که به کتابفروشی هویت می‌دهد و می‌تواند به ارتقای فرهنگ جامعه کمک کند. در کنار این اثر فرهنگی، برای مجموعه هم فایده اقتصادی دارد؛ چون مشتری در جریان این گفت‌وگوها کتاب‌ها را بهتر می‌شناسد، انتخاب بهتری می‌کند و ارتباطش با کتابفروشی ادامه پیدا می‌کند. فکر می‌کنم تلاش برای ایجاد چنین فضایی، از دلایل ماندگاری محام در ذهن مخاطبان اهوازی بوده است؛ فضایی که اهل کتاب در آن احساس راحتی کنند و دلیلی برای دوباره آمدن داشته باشند.
بزرگترین تغییری که در سلیقه کتابخوانی مردم اهواز از زمان شروع فعالیت تاکنون احساس کرده‌اید، چیست؟
شاید بهتر باشد این سؤال را در دو بخش پاسخ بدهم. به نظر من، بزرگترین تغییری که از زمان شروع فعالیت ما اتفاق افتاده، پیش از آنکه مربوط به سلیقه مردم باشد، به جایگاه خود کتاب در سبد خرید خانواده‌ها برمی‌گردد. کتاب هم مثل دیگر اقلام گران شده و این افزایش قیمت، کم‌کم آن را از سبد خرید اصلی بسیاری از مردم خارج کرده است. متأسفانه فشار هزینه‌های روزمره آن‌قدر زیاد شده که خرید کتاب برای خیلی از خانواده‌ها دیگر در اولویت نیازهای اصلی قرار نمی‌گیرد. این اتفاق برای ما که در حوزه کتاب فعالیت می‌کنیم، بسیار نگران‌کننده است.
در میان اهل کتاب هم کسانی هستند که همچنان علاقه و انگیزه مطالعه دارند، اما توان خریدشان کاهش پیدا کرده است. بخشی از این مخاطبان به سمت نسخه‌های پی‌دی‌اف و کتاب‌های کپی رفته‌اند. یعنی علاقه به خواندن همچنان وجود دارد، اما امکان خرید کتاب کمتر شده است. از نگاه من، این مهم‌ترین اتفاقی است که در بازار کتاب با آن روبه‌رو شده‌ایم.
اما اگر بخواهم مشخصاً درباره تغییر سلیقه و ترکیب فروش در محام صحبت کنم، حوالی سال ۱۳۸۵ که فعالیت‌مان را شروع کردیم، کتاب‌های سیاسی فروش بیشتری داشتند. امروز فروش کتاب‌های سیاسی و اجتماعی در مجموعه ما بسیار کمتر شده است. کتاب‌های کمک‌درسی هم آن زمان فروش بالایی داشتند، اما حالا فروش آن‌ها به‌شدت کاهش پیدا کرده است.
بخشی که همچنان جایگاه خود را حفظ کرده، کتاب‌های کودک و نوجوان است؛ هم آن زمان فروش خوبی داشت و هم امروز دارد. چیزی که در مراجعه خانواده‌ها می‌بینیم این است که با محدود شدن بودجه خرید کتاب، آن‌ها این بودجه را بیشتر روی کتاب‌های کودکان و نوجوانان خانواده متمرکز کرده‌اند. به همین دلیل، این بخش همچنان سهم مهمی از خرید کتاب خانواده‌ها در محام دارد.
به نظر شما مدیریت یک کتابفروشی در شرایط اقتصادی فعلی با نوسانات قیمت کاغذ و کتاب، چه ترفندهایی برای بقا و حفظ مشتری نیاز دارد؟
واقعیت این است که پاسخ به این سؤال بسیار سخت است؛ چون بخشی از مشکلات کتاب‌فروشی‌ها با راهکارهای مدیریتی در داخل فروشگاه حل نمی‌شود. من سال‌ها پیش، در جلساتی که با همکاران این حوزه در سطح کشور داشتیم، از جمله جلسات آنلاین دوران کرونا، بارها هشدار دادم که ثابت ماندن قیمت پشت جلد کتاب، در شرایط تورمی، سرمایه کتاب‌فروشی‌ها را به‌تدریج از بین می‌برد.
ببینید، فروش یک نوبت چاپ کتاب ممکن است چند سال طول بکشد. در این مدت، قیمت کاغذ، چاپ، جوهر، حقوق نیروی انسانی، آب و برق و دیگر هزینه‌های روزمره افزایش پیدا می‌کند، اما کتابی که در قفسه مانده، همچنان باید با همان قیمت قبلی فروخته شود. وقتی آن کتاب فروش می‌رود، از مبلغ فروش باید هزینه‌های فروشگاه را هم پرداخت کنیم و بعد به سراغ خرید مجدد برویم. آن‌وقت می‌بینیم پولی که باقی مانده، دیگر قدرت خرید قبلی را ندارد. یعنی کتاب را فروخته‌ایم، اما نمی‌توانیم موجودی‌مان را به همان میزان جایگزین کنیم.
نتیجه این روند، کوچک شدن تدریجی سرمایه و تنوع کتاب‌های فروشگاه است. مجموعه‌ای که زمانی می‌توانست چهل یا پنجاه هزار عنوان کتاب داشته باشد، برای حفظ همان تنوع، امروز به سرمایه بسیار بیشتری نیاز دارد. این مسئله در سال‌های گذشته جدی گرفته نشد و حالا که بحث بازنگری در قیمت‌گذاری کتاب مطرح می‌شود، از نگاه من تا حد زیادی حکم «نوشداروی پس از مرگ سهراب» را دارد؛ چون در این فاصله، کتاب‌فروشی‌هایی ناچار شده‌اند فعالیتشان را محدود کنند یا تعطیل شوند.
در چنین شرایطی، یکی از راه‌هایی که برای ادامه فعالیت باقی مانده، اضافه کردن محصولات غیرکتابی است. در بسیاری از فروشگاه‌هایی که با الگوی شهر کتاب فعالیت می‌کنند، در کنار کتاب، نوشت‌افزار، اسباب‌بازی و کالاهای دکوری عرضه می‌شود. برداشت من این است که بخش قابل‌توجهی از این تغییر، برای تأمین هزینه‌ها و حفظ امکان ادامه کار کتابفروشی است.
ما هم در محام، متأسفانه تا حدودی به همین سمت رفته‌ایم. در خود کتابفروشی ما زمانی هیچ کالایی جز کتاب وجود نداشت، اما امروز کالاهای دکوری و محصولاتی که به‌نوعی با فرهنگ کتاب و کتابخوانی ارتباط دارند، بخشی از فضای فروشگاه را به خود اختصاص داده‌اند. فروش این محصولات تا حدودی کاهش فروش کتاب را جبران می‌کند و کمک می‌کند مجموعه سرپا بماند.
البته برای حفظ مشتری، همان ارتباط و گفت‌وگویی که در پاسخ سؤال اول گفتم، همچنان اهمیت دارد؛ اینکه مخاطب بتواند درباره کتاب صحبت کند و انتخاب بهتری داشته باشد؛ اما حفظ این رابطه هم نیازمند آن است که کتابفروشی از نظر اقتصادی امکان ادامه فعالیت داشته باشد. دغدغه ما این است که در این تلاش برای بقا، کتاب همچنان محور اصلی محام باقی بماند.
در مواجهه با رقابت فضای مجازی و خرید آنلاین کتاب، «محام» چطور توانسته جذابیت حضور فیزیکی در کتابفروشی را حفظ کند؟
سؤال خوبی است، اما به نظر من، مقایسه خرید آنلاین و خرید حضوری، صرفاً به‌عنوان دو بازار رقیب، مقایسه کاملی نیست. خرید در فضای مجازی یک شکل از خرید است و حضور در کتابفروشی تجربه دیگری دارد. کسی که اهل کتاب است و دوست دارد درباره کتاب با دیگران صحبت کند، همچنان برای خرید حضوری، به‌خصوص از کتاب‌فروشی‌ای که پاتوقش شده، ارزش قائل است.
اینجا دوباره به پاسخ سؤال اول برمی‌گردیم. از نگاه من، مهم‌ترین چیزی که مخاطب را به حضور در کتابفروشی ترغیب می‌کند، همین پاتوق شدن است؛ اینکه بتواند بین قفسه‌ها بگردد، کتاب‌ها را ببیند، درباره‌شان حرف بزند و با دیگر اهل کتاب گفت‌وگو کند. این ارتباط، برای دوباره آمدن به کتابفروشی انگیزه ایجاد می‌کند.
در کنار این موضوع، ما سال‌هاست وب‌سایت محام را راه‌اندازی کرده‌ایم و تمام موجودی کتابفروشی روی سایت عرضه می‌شود. مخاطبان ما می‌توانند بدون مراجعه حضوری، کتاب موردنظرشان را انتخاب و خریداری کنند. بعضی از سایت‌های فروش کتاب، فروشگاه فیزیکی ندارند و بعضی از کتاب‌فروشی‌ها هم تنها بخشی از موجودی‌شان را در سایت عرضه می‌کنند. ما تلاش کردیم تمام کتاب‌های موجود در فروشگاه، به‌صورت صددرصد روی وب‌سایت هم قابل خرید باشند. برای هماهنگی موجودی فروشگاه و سایت و بهروز بودن اطلاعات آن‌ها، هم وقت زیادی گذاشته‌ایم و هم هزینه کرده‌ایم.
این مسیر برای بخش‌های دیگر محام هم در حال انجام است. در حال حاضر حدود ۳۰ تا ۴۰ درصد محصولات فروشگاه‌های نوشت‌افزار و اسباب‌بازی روی سایت معرفی شده‌اند و برنامه‌مان این است که تا پایان سال، به امید خدا، تمام محصولات این دو فروشگاه هم با عکس، قیمت و توضیحات کافی در سایت عرضه شوند تا مشتری بتواند به‌راحتی خرید کند.
نگاه ما این است که مخاطب امکان انتخاب داشته باشد؛ وقتی فرصت و علاقه دارد، به محام بیاید و از فضای کتابفروشی و گفت‌وگوها استفاده کند، و وقتی امکان حضور ندارد، بتواند به همان موجودی از طریق سایت دسترسی داشته باشد.
به نظر شما نقش کتابفروشی در احیای جریان‌های فکری و ادبی شهر اهواز چیست؟ آیا «محام» برنامه‌ای برای پررنگ‌تر کردن این نقش در قالب جلسات نقد یا رویدادها دارد؟
قطعاً کتاب‌فروشی‌ها نقش بسیار پررنگی در این زمینه دارند. من در پاسخ به این سؤال، مشخصاً درباره شهر اهواز صحبت می‌کنم. در فعالیت‌هایی که طی سال‌های گذشته در اهواز شاهدشان بوده‌ام، کتاب‌فروشی‌ها و کانون‌های ادبی نقش پررنگی در برگزاری برنامه‌های رونمایی و امضای کتاب، جلسات نقد و گفت‌وگوهای ادبی داشته‌اند. کانون‌هایی هم در این سال‌ها شکل گرفته‌اند که دارند تلاش می‌کنند این چراغ روشن بماند.
ما هم در محام سال‌هاست در همین زمینه فعالیت می‌کنیم؛ از جلسات نقد ادبی، رونمایی و امضای کتاب گرفته تا نشست‌ها و سخنرانی‌های نویسندگان. هم از نویسندگان خوزستانی دعوت کرده‌ایم و هم میزبان نویسندگان دیگر استان‌ها بوده‌ایم تا در کتابفروشی حضور پیدا کنند، درباره آثارشان توضیح بدهند و با مخاطبان و علاقه‌مندانشان رو‌در‌رو صحبت کنند.
به نظر من، این ارتباط مستقیم اهمیت زیادی دارد. مخاطب می‌تواند سؤالش را از خود نویسنده بپرسد، نظر یا نقدش را مطرح کند و پاسخ او را بشنود. همان گفت‌وشنودی که معتقدیم باید در فضای کتابفروشی وجود داشته باشد، در این نشست‌ها فرصت بیشتری برای شکل گرفتن پیدا می‌کند. یکی از افتخارات ما در محام این است که توانسته‌ایم در سال‌های گذشته این فعالیت‌ها را با جدیت ادامه بدهیم و در کنار دیگر کتاب‌فروشی‌ها و فعالان ادبی اهواز، سهمی در روشن ماندن این چراغ داشته باشیم.
برای ادامه این مسیر هم تا پایان سال ۱۴۰۵ در دو بخش برنامه‌ریزی کرده‌ایم: یک بخش، برنامه‌هایی است که به‌طور مشخص برای کودکان و نوجوانان برگزار می‌شود و بخش دیگر، برنامه‌های ویژه بزرگسالان است که بیشتر بر موضوعات ادبی تمرکز خواهد داشت. ان‌شاءالله از اول آبان‌ماه، برنامه‌های جدید محام اطلاع‌رسانی می‌شود. بنا داریم در مجموع، هر ماه حداقل سه تا چهار برنامه فرهنگی برگزار کنیم تا این فعالیت‌ها با نظم و استمرار بیشتری ادامه پیدا کند.
چگونه با نسل جدید مخاطبان (نسل Z و آلفا) ارتباط برقرار می‌کنید تا کتاب را در لیست اولویت‌های تفریحی آن‌ها نگه دارید؟
ارتباط گرفتن با نسل جدید، نسل Z و آلفا، یکی از چالش‌های همه کسب‌وکارهاست و فقط به حوزه کتاب محدود نمی‌شود. علایق، سلیقه‌ها، نوع رفتار و شیوه ارتباط این نسل با نسل‌های قبل تفاوت زیادی دارد. به نظر من، اگر با دقت و نکته‌سنجی با این تفاوت‌ها برخورد کنیم، می‌توانیم ارتباط خوبی برقرار کنیم و به نتایج مطلوبی هم برسیم.
یکی از کارهایی که در محام انجام می‌دهیم، استفاده از راهنمایان کتابی است که خودشان از همین نسل هستند یا از نظر سنی و فکری به آن‌ها نزدیک‌ترند. البته همکاران باتجربه‌ای هم هستند که توانایی ارتباط گرفتن با این مخاطبان را دارند، زبانشان را می‌فهمند و می‌توانند با آن‌ها گفت‌وگو کنند. مهم این است که مخاطب بتواند راحت حرف بزند، علایقش را مطرح کند و احساس کند کسی که کتاب را به او معرفی می‌کند، حرفش را می‌فهمد. وقتی این ارتباط شکل بگیرد، معرفی و انتخاب کتاب هم نتیجه بهتری خواهد داشت.
اما موضوع مهم‌تر، از نگاه من، این است که تربیت نسل کتاب‌خوان باید از کودکی شروع شود. اگر امروز از نوجوانان و جوانان انتقاد می‌کنیم که چرا کتاب نمی‌خوانند، باید از خودمان هم بپرسیم که در سنین پایین‌تر چقدر برای آشنایی و ارتباط آن‌ها با کتاب وقت گذاشته‌ایم. نمی‌شود این موضوع را در کودکی نادیده بگیریم و بعد انتظار داشته باشیم علاقه به مطالعه، خودبه‌خود در نوجوانی شکل بگیرد.
به همین دلیل، ما برای کودکان و نوجوانان برنامه‌های ویژه‌ای در نظر گرفته‌ایم و تمرکزمان بر شروع این ارتباط از سنین پایین‌تر است. اگر بتوانیم کودک را از همان سال‌ها با کتاب همراه کنیم و تجربه خوبی از خواندن برایش بسازیم، می‌توانیم امیدوار باشیم که در چهارده، پانزده‌سالگی و سال‌های بعد هم این علاقه را ادامه بدهد و کتاب در میان انتخاب‌هایش برای اوقات فراغت باقی بماند.
اگر بخواهید یک “کتابفروشی ایده‌آل” را در اهواز تصور کنید که کمبودهای فعلی را پوشش دهد، چه بخش‌هایی یا چه امکاناتی را به آن اضافه می‌کنید؟
به نظر من، این سؤال را باید در دو بخش مطرح کرد: اول اینکه کتابفروشی ایده‌آل، بدون در نظر گرفتن موقعیت مکانی، چه ویژگی‌هایی دارد؛ و دوم اینکه آیا چنین کتاب‌فروشی‌ای در شرایط امروز اهواز امکان ادامه فعالیت دارد؟ تصور من این است که پاسخ این دو بخش، لزوماً با هم یکی نیست.
کتابفروشی ایده‌آل از نگاه من، فضای بزرگی دارد؛ وقتی می‌گویم بزرگ، منظورم متراژی بالای هزار متر است. تنوع جامعی از کتاب‌ها دارد و فضای آن اجازه می‌دهد کتاب‌ها بیشتر با جلدشان دیده شوند، نه اینکه صرفاً عطف آن‌ها در قفسه مشخص باشد. فضایی برای مطالعه دارد و مخاطب می‌تواند به‌راحتی بین کتاب‌ها قدم بزند، بگردد، کتاب‌ها را ورق بزند، ساعت‌ها بماند و در نهایت خریدش را انجام بدهد.
در مورد کافه هم به نظرم باید دقیق‌تر صحبت کنیم. کافه داشتن می‌تواند امکان خوبی باشد، اما من در تجربه خودم کمتر کافه‌کتابی دیده‌ام که واقعاً فضایی برای مطالعه باشد. بیشتر، فضایی برای صحبت و گپ زدن در محیطی شیک است. این نوع گپ زدن با پاتوق اهل کتاب شدن تفاوت دارد. صرف اینکه کافه‌ای در کنار کتابفروشی قرار بگیرد، به این معنا نیست که بین فعالیت آن و کتاب ارتباطی شکل گرفته است. در تصور من، یک کافه کوچک هم می‌تواند در کنار آن کتابفروشی بزرگ باشد، اما اصل فضا باید برای کتاب، مطالعه و حضور اهل کتاب طراحی شده باشد.
حالا اگر بخواهیم همین تصویر را در اهواز اجرا کنیم، باید ببینیم از نظر اقتصادی چقدر امکان بقا دارد. به نظر من، در شرایط فعلی، حتی در شهری مثل اهواز که از نگاه ما فروش کتاب قابل‌توجهی دارد، حفظ چنین مجموعه‌ای بسیار دشوار است. هزینه تأمین فضا، موجودی کتاب و اداره فروشگاه، با میزان خرید مردم و قدرت خرید فعلی آن‌ها تناسب ندارد. راه‌اندازی چنین کتاب‌فروشی‌ای می‌تواند به‌تدریج سرمایه مجموعه را از بین ببرد و ادامه فعالیت را ناممکن کند.
بنابراین، اگر صرفاً از تصویر ایده‌آل صحبت کنیم، می‌توان امکانات زیادی برای آن در نظر گرفت؛ اما وقتی پای اجرا و ادامه کار به میان می‌آید، باید واقعیت اقتصادی را هم ببینیم. با این میزان گرانی و تورم، آن تصویر فعلاً بیشتر شبیه یک مدینه فاضله است. کتابفروشی باید بتواند سرپا بماند تا فرصت داشته باشد همان نقش فرهنگی را که از آن انتظار داریم، ایفا کند.
به نظر شما چه فرصت‌های همکاری بین «کتاب‌فروشی‌ها» و «کتابخانه‌های عمومی» وجود دارد که کمتر به آن پرداخته شده است؟
به نظر من، همکاری کتاب‌فروشی‌ها و کتابخانه‌های عمومی باید از روشن بودن نقش هر کدام شروع شود. کتابخانه‌های عمومی و دولتی باید نقش پررنگ‌تری در شکل‌گیری جریان‌های فکری و ادبی شهر داشته باشند. در کنار سالن‌های مطالعه و مخازن کتاب، باید فضایی برای جلسات نقد ادبی، دیدار با نویسندگان و رونمایی و امضای کتاب فراهم کنند و در این مسیر با کتاب‌فروشی‌ها همراه باشند.
ما در محام با علاقه این برنامه‌ها را برگزار کرده‌ایم و ادامه این فعالیت‌ها را هم از افتخارات خودمان می‌دانیم؛ اما حرف من این است که بار اصلی و هزینه این فعالیت‌های فرهنگی نباید صرفاً بر دوش کتاب‌فروشی‌ها باشد. کتابخانه‌ها پشتوانه و امکانات عمومی دارند و انتظار می‌رود مسئولیت بیشتری در این زمینه بپذیرند. کتاب‌فروشی‌ها هم می‌توانند با تجربه و ارتباطی که با نویسندگان و مخاطبان دارند، در کنار آن‌ها مشارکت کنند.
در یک همکاری درست، کتابخانه زمینه مطالعه و گفت‌وگو درباره کتاب را فراهم می‌کند، مردم علاقه‌مند می‌شوند و کسانی که می‌خواهند کتابی را بخرند، به کتاب‌فروشی‌های شهر مراجعه می‌کنند. به این ترتیب، فعالیت این دو مجموعه مکمل یکدیگر می‌شود؛ هم جریان فرهنگی تقویت می‌شود و هم کتابفروشی امکان ادامه فعالیت پیدا می‌کند.
اما متأسفانه آنچه امروز در اهواز می‌بینیم، تا حد زیادی برعکس شده است. بخش عمده‌ای از نشست‌ها و برنامه‌های ادبی در کتاب‌فروشی‌ها برگزار می‌شود
به نظر بنده تو این شرایط بهترین کار ممکن برای پدر و مادر ها اینه که فرزندانشون رو با همین کتاب کودک و‌نوجوان به کتابخونی ترغیب کنند تا شاید در اینده نسل متفاوتی از جامعه ایرانی رو داشته باشیم،
متاسفانه به دلیل مشکلات معیشتی و گیر و گرفتاری و کمبود وقت ،والدین بیشتر سعی میکنن فرزندانشون رو با موبایل و لوازم الکترونیکی سرگرم کنن در صورتی که برای تربیت نسل بهتر از نسل ما حداقل روزی نیم ساعت پدر و‌مادر ها جلوی فرزندانشون مشغول کتاب خوندن بشن و فرزند هم با همون کتاب کودک کنار پدر و مادر مشغول کتابخونی بشه.